从冲泡到现调,奶茶在中国这十年

蓝鲸财经 2019-11-08 11:33

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编者按:本文来源蓝鲸财经,作者徐晓春,极速5分PK10邦经授权转载。

十余年间,奶茶从粉冲到杯装再到门店现调,消费者需求升级也引导着奶茶行业不断提升,曾经杯子能绕地球三圈的香飘飘如今牢牢占据杯装奶茶市场第一的位置,不过在定位落后、社交属性缺乏等因素下,整个市场都被现调奶茶远远甩下。

而现调奶茶市场也不就是一片蓝海,网红品牌层出不穷、爆款产品难以持续......这都让奶茶品牌的周期十分短。另外,现调奶茶多出了租金成本和人工成本,定位高端奶茶的品牌还有更高的原料成本,若没有资本的力量很难出圈。

消费需求引导行业从冲泡到现调,未来似乎又引导着奶茶行业更偏向水果茶,不仅喜茶等现调奶茶店纷纷推出水果茶系列,连香飘飘也开始靠水果茶新品提升利润,而资本市场似乎也在注意着生鲜水果的潜力。

“奶精”撑起的杯装奶茶市场

从“想把你捧在手心里”到“说好不哭”,虽然周杰伦没有开过一家奶茶店,但却与奶茶有着剪不断的联系。十年前,红到发紫的周董一条广告让优乐美出圈,十年后,仅仅因为充当了周董新歌mv的背景,原本国内名不见经传的machi奶茶变得一杯难求,而无论走到哪里都要拿一杯奶茶的周董,也见证着奶茶行业的兴衰。

虽然奶茶在内蒙奶茶、台湾珍珠奶茶、港式奶茶等茶饮早就自由发展了许多年,但奶茶真正成为“国民饮品”的开端还是要追溯到杯装奶茶。

早期,奶茶市场被高乐高、优乐美、香约以及香飘飘等品牌牢牢占据,在广告营销和明星效应之下,香飘飘销量最好的时候一年能卖出十亿多杯,杯子连起来可以绕地球三圈。

在激烈的市场竞争中,优乐美选择向袋装奶茶转变,本想着更低的成本能具有价格优势,但却拉低了品牌在消费者心中的价值,以致后来陷入价格战中,一再缩小利润,即使背靠喜之郎集团也没能拦住其后退的步伐。

而反观香飘飘不断在广告中提及“杯装奶茶开创者”,在优乐美降价时反而进行了提价,提升品牌在消费者心中的地位,最终占据杯装奶茶市场第一的位置,时至今日,虽然香飘飘也已经开始靠开发“果汁茶”勉强维持盈利,但昔日的对手却早已湮没。

杯装奶茶的原料很简单,就是奶茶粉和奶茶果,买回家再兑点儿开水。而其中奶茶粉又以植脂末(俗称“奶精”)、脱脂乳粉、速溶茶粉为主要原料,也就是说杯装奶茶只是一个打着“奶茶”旗号的兑调饮品,没有奶也没有茶。

从冲泡到现调,奶茶在中国这十年

上个月,奶精行业巨头佳禾食品递交招股说明书,2016-2018年营业收入分别为13.22亿、13.68亿和15.95亿,毛利率分别为33.34%、29.28%和30.85%,每年植脂末产品贡献毛利92%以上,猫妹当时也写过《“奶精”也要被喝上市了:一年分红7亿,夫妻持股92%》来分析佳禾食品的盈利模式。

从冲泡到现调,奶茶在中国这十年

佳禾食品的客户包括香飘飘、娃哈哈、统一等杯装奶茶品牌,也包括“CoCo都可”、“85°C”、“沪上阿姨”和“古茗”等现调奶茶品牌。

从佳禾食品招股书中公告的前五大客户情况来看,2016年以来香飘飘均有上榜,不过向香飘飘销售的金额却在逐年下降,2016-2018年以及2019年一季度,香飘飘分别向佳禾食品采购1.64亿、1.12亿、8613.17万和1978.68万,所处位置也从第二大客户下降至第三位,2016-2017年佳禾食品第一大客户统一企业甚至跌出了前五大客户的行列。

与此同时,现调茶饮“CoCo都可”所属公司上海肇亿商贸的采购金额却越来越大,2016年首次进入前五大客户名单,销售金额4995.92万,到2019年一季度已成为佳禾食品第一大客户,销售金额2460.33万,较香飘飘还多出24.34%。

从冲泡到现调,奶茶在中国这十年

佳禾食品的大客户名单多少也透露着奶茶行业的转变,2014年以后,现调奶茶集中出现,与众多“爆款”一起出现还有各种网红奶茶店,杯装奶茶的市场不可抗拒地开始萎缩,即使2017年香飘飘IPO大半募资金额用来建设液体奶茶项目,但定位高端奶茶市场的“MECO牛乳茶”、“兰芳园”也并没能掀起什么风浪。

一片“血海”的现调奶茶

当代人喝奶茶有自己的三部曲“拍照”、“发圈”之后再“享用”。

当奶茶被赋予社交属性后,香飘飘这样的杯装奶茶就不能再满足消费者的需求了,极简的装修风格、透明的杯体都是杯装奶茶没有办法做到的,再加上动辄一个十几平米的小门店就配置近10个工作人员忙碌感,很好地满足了大众凑热闹的心理。

另一方面,即使是工作、学习时,外卖都能随叫随到,香飘飘曾提出的“小饿小困”的功能也完全被外卖取代,现调奶茶冬暖夏凉的形态也比只能用热水冲泡的杯装奶茶更有吸引力。

近年也是现调奶茶的爆发期,网红奶茶层出不穷,贡茶、一点点、coco以及喜茶等。严格来说,从杯装奶茶到门店现调奶茶,其实已经是从快消品行业到餐饮服务业的转变,整体业务的成本构成已经不完全相同,不过制作奶茶的原料却差不多。

从淘宝店铺来看,目前袋装的优乐美奶茶平均一袋只要7毛钱,杯装也不超过3块钱,香飘飘经典原味奶茶平日价也只有8元左右,双十一折扣价甚至不超过3元,而一杯现调奶茶通常10-40元不等。

最早期的现调奶茶,其实只是租了一家门店,配置了人工和几台封口机,调制的依然是冲泡型奶茶粉,原料没变但价格却翻了倍。

从佳禾食品的招股书中也可以看出,目前CoCo都可等低价的奶茶店基本维持这种方式,依然使用奶精和茶汤调底,再配以果糖、珍珠、椰果等辅料。

而奶精的“副作用”一直以来也是饱受质疑,除了是否含有反式脂肪酸,目前市面上的奶精粉的配料表显示脂肪含量通常都在50%以上,因此,定位高端奶茶市场的品牌就以“牛奶替代奶精”作为宣传点,例如鹿角巷的鹿丸鲜奶奶茶等。

虽然以鲜奶代替奶精必然会导致成本大幅度上升,但单杯奶茶的售价则更高,鹿角巷、喜茶、奈雪的茶等网红品牌均价都在20元以上,人气较高的单品也能达到35元左右。

从冲泡到现调,奶茶在中国这十年

不过,网红奶茶店的周期一般都比较短,凭借几个爆款红极一时,但由于奶茶行业壁垒实在是低,往往一个品牌刚出一个爆款几天后其他品牌就纷纷推出类似产品,又由于不能持续输出爆款很快就会被新的网红品牌取代。

再加上现调奶茶店十分依赖门前的客流量,选址必在大型商场中或是市中心的小店,房租成本非常高,于是现调奶茶店的品牌效应也就很明显,而大品牌也必然得依赖资本的力量才能生存。

2018年,主打“茶+软欧包”模式的品牌“奈雪的茶”就已完成数亿元A+轮融资,投资方为天图投资,融资后估值创茶饮行业新高达到60亿。

此外,据天眼查显示,喜茶也同样受到资本的青睐,2016年A轮融资引入今日资本与IDG资本,估值就已经达到10亿元,2018年B轮融资引入黑蚁资本和龙珠资本后,估值更是翻了9倍,超过奈雪的茶达到90亿元。

从冲泡到现调,奶茶在中国这十年

在各种花里胡哨的奶茶层数不穷时,黄酒奶茶、咖啡奶茶等都希望成为下一个爆款,不过却有一个品类悄悄登陆了各种奶茶店的菜单,就是“水果茶”。

虽然喊着“一杯奶茶胖三斤”的年轻人依然在马不停蹄地买着奶茶,但“养生”的属性也在慢慢添加到他们身上,又想满足口腹之欲又不想涉入过多脂肪,水果茶似乎就变成了一个更好的选择。

嗅到消费者的需求之后,奶茶店们也纷纷行动,喜茶有了“多肉水果”系列、“满杯水果”系列,鹿角巷有了“水果特调”系列,奈雪的茶也有了“霸气鲜果茶”系列,毕竟连香飘飘都开始转型卖“MECO水果茶”了。

不仅奶茶店纷纷开展水果茶业务,资本市场似乎也在关注着生鲜水果的潜力,2018年,IDG、红杉和投过喜茶的黑蚁资本等3亿元投资社区生鲜店“生鲜传奇”,2019年3月,“谊品生鲜”获得腾讯领投,龙珠资本、今日资本以及钟鼎资本跟投合计20亿。

从杯装奶茶到现调奶茶,数十年的发展奶茶品牌早已换了几代,目前,喜茶等头部奶茶品牌规模已渐成,行业竞争日渐激烈,从奶精到鲜奶,从奶茶到水果茶,不知未来奶茶行业还将向什么方向演变。

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